茶叶市场营销学课件(茶叶市场营销学电子书)

一盏茶汤润华夏，五洲贸易美名遐。七万茶商战立顿，茶类如何商品化？新人少饮旧时茶，古树何时发新芽？今日初窥新茶饮，定类分析论天下。

中国传统茶叶发展困局的底层原因到底是什么？

果茶成为类别黑马后，下一个能够跑出来的类别黑马是什么？

高端现做茶饮的亏损，与中低端现做茶饮的盈利，底层原因是什么？

定类发展战略分析与一般战略分析区别

某些品牌恰好承载了类别需求，消费者则通过品牌去实现自我类别化需求的满足。

正因为消费者多数的需求衍生都是基于类别的类别化需求，而并非是品牌化需求，才能使得在这个群体规律变迁过程中，有一些可以进行分析预测的切入角度。

先做定类划分

不理解类别内部发展的规则，就无法有效解释影响类别发展的具体原因。

想要做定类发展战略分析的前提是就是要先做：定类划分。

第一类：现做茶饮类别，主要条件就是现做的以茶为基底类的饮品，这就是咱们今天主要研究分析的类别。

看到了吗？这就是定类划分的意义之一，不仅能明确自己所处的类别，也能通过定类划分进行跨类别比较，还能借鉴相似类别产品形态的研发思路。

以我的专业判断，它只是一个中间型的过渡解决方案，随着低价格现做茶饮的渠道布点下沉到乡镇级的市场乃至于村屯级市场之后，香飘飘的生存空间将会被大幅度挤压。

这里还有一个重要的知识点，跟大家叨唠一下。什么叫作：完整化的商品完成形态？有几种情况，例如现做茶饮，你付完款买回来就直接喝了，这叫完整化的商品完成形态。再比如速冻饺子，它把前面的包饺子的过程帮你完成了，你自己煮就行了，因为它解决了吃饺子过程中最繁琐的包的过程，也可以叫做完整化的商品完成形态，一系列半成品菜都是这个路数。

再看香飘飘这类杯装速溶奶茶，你就会发现它给了你前端：茶粉；后端：杯子；但是最尴尬的是什么？有头有尾的解决方案就是没有中间，饮用场景就会受到极大的限制，大家想一想，你但凡在一个能有开水的地方，大概率是能找到杯子的，那么杯子作为解决方案的一环本身就没有意义了。

那么，这类生意是否能做？咱们在这里就不作详细讨论，但是通过定类分析后，你至少可以判断你现有的生意，是否属于这类范畴，如果是，也会给到你进退有度的依据。

第三类：瓶装奶茶饮料类别，是很多知名饮料品牌都出过了的产品形态。

要做现做茶饮类别的定类发展战略分析，我们就要穿越回3000年前，寻觅茶叶发展历程的关键变量节点。为什么要这么做，首先这种分析方法不是我自创的，而是源于马克思历史唯物主义的哲学史观，引用一下对方法的定义进行说明：历史唯物主义考察问题的方法明确规定，它的研究对象是社会发展的一般规律。

这就是为什么研究现做茶饮类别需要穿越3000年，而研究咖啡只需回看30年的原因。因为对于中国人、中国市场来说，茶与咖啡到底是不同的。咖啡是外来食品，我们只需要关注它在商品化阶段进入中国的时间，以及在发展过程中产品形态的变化即可。

记得我小时候一个茶庄门口有一副对联：上联书：美酒千杯难成知己，下联书：清茶一盏也能醉人。从老舍的《茶馆》到王旭烽的《茶人三部曲》，从苏轼的：休对故人思故国，且将新火试新茶。诗酒趁年华。到纳兰性德的：被酒莫惊春睡重，赌书消得泼茶香，当时只道是寻常。从商周的解药到唐代《茶经》中的嘉木再到现代的现做茶饮。不管你愿不愿意承认或者感没感受到，中国人至少有一部分生命情感是要寄托于茶之上的。

铁观音的好坏需要自己辨别，那么怎样鉴别铁观音的好坏呢？如：茶脊背是白色的，而且茶叶是向内包裹，脊脉外露就不是铁观音，而是“本山茶”；另若泡开之后，叶片边缘锯齿是特别尖锐，且表面多细毛，就是“毛蟹”；泡出来叶形如果比较圆黄，汤水也偏黄，叫做“黄金桂”。本山、毛蟹、黄金桂、铁观音是安溪茶的四大名旦，消费者很容易混淆。

大家要注意，两句话描述的对象是不一样的，第一句描述的是物理上的习惯，第二句讲的是文化上的认同。

别急，咱们一个环节一个环节来。今天讲现做茶饮定类战略分析，附送中国传统茶的定类史观梳理。

定类分析的5个维度

前两个维度我们已经从理论分析上得出结论了，而且在我专门主持过的两个纯茶项目+两个现做茶饮项目的营销战略研究工作中，调研环节验证并支持了我的理论分析的准确性。

调研结果分析显示，绝大多数参与调研的消费者都认同茶文化，同时也认为茶是一个好的饮品，这里好的内涵多指向健康，同时带有某种功能性的认识，功能性认知这个关键点大家要记住，后面有关键作用。不仅是茶类别，中国人对于食品的功能性认识是积极和深刻的。

基本上以32岁为界限，32岁之后喝茶频率开始向上提升，男生比女生提升更为明显；32岁之前被动性喝茶的次数略高于主动性喝茶。这是茶叶类别调研显示出的问题，严格定义这个现象即是：认知优质，行为阻塞。这是对茶类别面临问题的定义。更加形象化的比喻则是：你很好，但是我们不合适。

通过解读数据我们可看到在对茶类别的认知上，没有明显的年龄和性别差异，但是在行为上却有明显的年龄和性别的差异，这里就说明了两个个问题：1、泡茶的饮用形式不符合现在年轻人的需求，这个需求是多维度的，包括形式本身，例如过程太繁琐；也包含拿取携带的便利性等限制。2、场景对饮用频率的限制，不便于随时操作等等。

分析到这里，我们可得一个大的结论：茶类别拥有1个极为强势的认知优势，这个优势包括了2个维度，其一是文化上的认知优势，其二是功能上的认知优势；和3个极为强力的行为阻塞。

正是有了这个123的结论，所以，我们在做现做茶饮类别的定类营销战略分析时，并不是从饮品饮料的路径进行分析，而是基于茶类的商品化形式的衍化路径切入分析，划重点：茶类的商品化形式；这个背后隐藏的是茶类的饮用形式和场景的变迁过程的规律。

切入角度不同对分析路径的影响到底有多大？为了大家便于理解这个差别，这里给大家引入一个新的定类营销名词：类位，来帮助大家理解。类位，简单来说就是类别的位置。

问大家第一个问题：饮料，算不算一个类别？1算2不算3不知道。

咱们接着问最后一个问题：现做茶饮算不算一个类别？1算2不算3不知道。

当我在说饮料的时候，白水、酒等其他类别的喝的就被排除出去了；当我在说茶饮的时候，那些非茶类的饮品就被排除出去了；当我在说现做茶饮的时候，那些瓶装茶类饮料就被我们排除出去了。

在选购茶叶方面，首先应该知道这种茶的真正产地和品质特点。茶叶好坏主要从色、香、味、形四个方面鉴别。不同的茶类有不同的色、香、味、形标准。一般来说，绿茶颜色以翠绿者为好，枯黄者次;红茶乌润者好，暗红者次;花茶纯绿无光者好，灰绿有光者次。绿茶清香者好，青涩者次;红茶香甜者好，酸馊者次。花茶即要有绿茶的清香，又要有茉莉花的芬芳。

饮料有饮料的需求满足，茶饮有茶饮的需求满足，现做茶饮有现做茶饮的类别需求满足。

通过类位层级和需求之间的关系，大家就能明白切入角度对分析结论的影响程度了。

咱们通过较长的篇幅确定了切入分析的角度问题，也就是说，进入现做茶饮定类营销战略分析的切入角度，是要从茶叶类别切入分析，而不能从饮料类别切入分析。咱们前面那么多分析内容和引入的新的定类营销名词，都是为了方便大家更好的理解这个问题。

下期预告：

中国现做茶饮深度定类营销战略分析（二）之内变与外变：中国茶形式和商品化三千年。