茶叶市场竞争对手(茶叶市场竞争激烈)

茶饮料产品成为新的增长点

以下为农夫山泉 2022 年中期财报电话会纪要，财报解读可回顾《农夫山泉：茶饮逆势发飙，水茅 体制下半年已按奈不住？》

重点内容提示

【1】全年收入目标是维持双位数增长，全年毛利率预计为 56-57%。

【2】品类在收缩，未来会聚焦茶饮料。

会议 PPT

问答环节

一、2022H1 业绩及未来业绩指引

Q：2022H1 毛利率拆分及 2022H2 毛利率展望

A：上半年 PET 成本同比增加 15-16%，下半年预计 PET 价格会处于更高水平，因此 2022 全年毛利率预计会下降至 56-57%。

去年开始，公司已耗尽锁定价格的 PET，目前以点采形式补充 PET。

Q：若疫情不再加重，下半年/全年是否能双位数增长？全年销售和净利润指引是？

A：全年收入目标是维持双位数增长，全年毛利率预计为 56-57%。

【1】销售费用投入指引

在封控环境下，不会对销售分销进行大投资。

即使是长白雪这类战略性产品，2022H1 的广告投资也收缩了。这是由于消费者的关注度更多在疫情对生活的影响上，因此公司选择将重点放在提高服务水平，从管理层到一线员工、经销商，全员送水：

①上海无法获得水的区域，比如方舱，员工为了及时送水整夜睡车上。

②川渝缺水，员工参与水捐赠和送达。

公司精力并不在广告投放，而是尽力让产品出现在需要的地方，树立对消费者全心全意服务的形象。

【2】利润指引

全年毛利率会收缩，净利润会随之适度下降，但仍较乐观 - 比 2019 年更偏乐观。但会和 2022H2 PET 情况有很大关系，目前 PET 库存已几乎完全消耗，需要随行就市。

Q：未来股权激励费用是？2022H1 行政费用有所增加，后续是否会正常化？

A：上半年股权激励费用计提有 7000 万，下半年大概会再产生 3000 万股权激励费用，明后年的摊销会减少，所以行政费用影响也会降低，但不排除还会推出新的股权激励计划。

二、产品发展现状及未来规划

Q：2022H2 产品结构

A：9 月可能出现散发风险下的封控措施，因此预计延续 2022H1 策略，聚焦于大品项。

Q：2022H1 果汁增长少于 5%，其中，NFC 表现较好，果园和水溶 C100 的情况如何？在目前竞品频出的局面下，果汁发展规划是？明、后年的新品方向是？

A：

【1】果汁各品类情况

（1）NFC：果汁类别的天花板，未来会维持持续稳定的增长，公司前期在产品技术和农产品原料的准备上已有较大投入；

（2）水溶 C100：已有几年历史，整体呈增长趋势；

（3）低浓度果汁如农夫果园：销售旺季主要集中在节假日，因此下半年迎发展机会。

【2】产品发展规划

（1）大品类：未来仍然将茶饮料作为重要部分，同时在原有的产品系列中推出新品类或补充创新性产品。

（2）功能饮料：已具备运动饮料、维生素类饮料，且市场地位较好。与时髦性较强的风味饮料不同，功能饮料对研发的要求较高，一旦在市场上占据地位，其表现较为稳定，未来公司会加大在功能饮料的研发。

（3）总体：在经济形势不太稳定的局面下，公司侧重已有品类的运营，略微收缩冒险性尝试。若疫情条件允许，后续会继续开展新品创新工作。

Q：苏打水在其他品项中表现偏弱，如何看待苏打水长期发展？

A：

【1】不加气

在西南地区销售表现较好，当地已经形成较为稳定的消费认知；在东部地区表现较弱。苏打水的受用人群较广，目前不加气苏打水保持着增长势头，区域间不平衡特点显著，未来有很多增长机会。

【2】加气

竞争较为激烈，市场容量仍在扩大且存在一定瓶颈。公司在该领域的优势体现为可以生产无菌的含气产品，未来仍会保持关注，但是未必会作为绝对重点。

Q：茶品类发展方向和升级举措

A：主要是东方树叶、茶Π、汽茶三大品类。

【1】东方树叶

因无糖健康概念会持续在线，故继续重视东方树叶。东方树叶在无糖产品占据头部，未来会推出新口味、限定产品、新包装等。鉴于前 10 年区域销售不平等，所以未来增长空间不小。无糖茶市场体量少于含糖（28 开），但是增速快于含糖茶。

【2】茶Π

下渗机会大。

之前轻色轻口，今年推出柑普风味成功拓展客户群体。由于区域口味偏好有差异，所以会尝试不同区域推不同风味。

【3】汽茶

支持含气碳酸茶发展。品类新有风险，但支持创新。

【4】奶茶

农夫市场位置第三，接近第二。

Q：2022H2 茶Π和东方树叶上半年增速谁更快？后续发展规模如何？

A：东方树叶目前和现在都会更快。

【1】市场容量

无糖与含糖为 28 开。

【2】产品力

东方树叶优势更明显，茶Π则与头部相差较远。

个别荷叶茶产品可能不干净，含有杂质这种现象是由于有些地方大规模用收割机采摘荷叶，导致荷叶奇脏无比，有些药店和超市就是这种荷叶，人喝了这种荷叶制成的荷叶茶之后反胃不说，而且非常恶心。

Q：为什么上半年茶饮料营业利润率同比增长 4%，而其他品类在减少？

A：看摊销的会计准则，不算特别的指征指标。

绿茶是适宜夏季饮用的，它有着清肺降火的功效，在夏季饮绿茶可清热解暑。现在市面上销售的绿茶有很多，但是为了避免购买到假的绿茶，大家一定要了解挑选绿茶的方法。

Q：长白雪的布局和市场营销渠道拓展情况

A：

【1】布局

今年开始布局。

水不是时髦性，占领消费者心智需要过程，但公司水源质量、包装等有优势。

受疫情影响，2022H1 放慢对三元水的投资节奏，但对其长期发展充满信心。

【2】销售渠道

对比二元水，三元水的渠道铺市率还差很多，只在一二线城市最好的店有，这是基于产品规律没有往下铺。

Q：长白雪水源有其他地方吗？运输半径有限制吗？

A：水源只能在长白山。

运输成本高，但完全可被三元水覆盖。

Q：现在新品的研发体系和营销是部门制吗？

A：项目制。

创新理念来自于技术、市场、研发人员、管理层指令等，但需要经过几道评审，所以在研产品每年二三十个，但上市的没那么多。

前段管理层管控比例较少。

大部分项目组包含研发和品牌推广，不同产品会请不同设计师以保持公司活力。

Q：茶Π重颜色重口味已成功拓展新客户，东方树叶是否延用此方法？

A：东方树叶去年推出青柑普洱（茶与果结合），是持续的非限定产品。东方树叶的产品序列目标是要做得像优质茶叶的现泡茶。近年产品覆盖人群拓展显而易见，年轻人逐渐喜欢东方树叶无糖产品，这与市场追求健康的趋势和公司推广相关。因此，不需要迎合某个人群，整个品类已经在渗透更广的人群。

Q：家庭渠道大包装产品布局如何？轻零售是未来发展重心吗？

A：家庭渠道布局在行业中起步较早，且领先于同行。

家庭渠道需要把产品送到家里，让用户有各种方式在家里获得产品。现有自贩机、送水到府、京东等多种渠道，未来会沿此方向让消费者有更多渠道获得产品。

Q：包装水上半年增速相对低，是因为即饮场景受疫情不利影响，但茶饮料的即饮属性茶饮更强。但为什么只有公司的茶饮料爆发式增长？

A：

【1】包装水

农夫在水市场占据第 1 位置，增长需要整个市场的增长。

【2】茶饮料

茶饮料占据第三位置，增长有更多机会：

①本身区域不平衡②碳酸茶等新品类的贡献③相对头部而言量并不大，增长空间大。

Q：7、8 月包装水恢复情况

A：全行业上看，天气酷热对水的销售有利，但不利于高糖甜腻产品。

Q：茶Π增速；大包装水上半年表现情况；PET 的今、明年价格变动预计

A：

【1】茶Π

茶Π增速有双位数，但没东方树叶高，对未来充满信心。

【2】大包装水

在封控条件下，大包装水属于民生物资，政府支持力度大，因此会延续增长。但竞争逐渐激烈，早几年农夫属于独家。

【3】PET

仍处高点。

Q：未来 2-3 年是否会聚焦强品类茶饮料？

A：取决于推广机会和疫情，总体聚焦强势品类。品类龙头的收益和竞争优势很明显。公司目前有 3 个品类处于行业前 3。除了保持包装水地位，其他 2 个品类争取上一个台阶。

会根据市场情况的尝试新品类，未来会培养。

Q：汽茶的投入规划

A：4、5 月汽茶上市，但市场条件不适合大规模投放推广，故打乱新品节奏。但产品创新性和本身产品力好，公司会继续精进，这个产品是适合下沉的。

Q：品牌识别度和形象树立方式（是否偏向拿品类做名称如 NFC）

A：不一定，看不同产品的策略。

拿品类做名称基本上是没有竞争对手的品类，例如 NFC、水溶 C、汽茶、打奶茶，茶Π就不行。

Q：PET 成本压力大，是否有产品提价计划？

A：没有。除非有特别大通胀，目前两元水价格合适。上半年包装水的增长大部分来自量的增长。农夫作为成熟企业，在 PET 采购和成本管控上会比小企业优秀，无需太担心。

Q：7、8 月炎热天气对销量影响

A：

【1】整体

7、8 月比上半年更有利销售，全年目标仍是收入双位数增长。

【2】品类

较甜的厚重饮品销量不如水和无糖茶。

Q：无糖茶竞争格局现状及竞争对手？

A：相比于含糖茶，无糖茶不能调味，所以无糖茶考验产品技术含量，包括原料选取、茶液汲取、包装处理等。局部市场有个别竞争对手，但整体目前没有明确的无糖茶挑战者。

Q：渠道上冰柜投放计划及提升空间

A：冰柜对近年销售拉动作用明显，会继续推进。公司运营也还有很多精进空间。