2023年展会安排喜茶五力模型2024年4月9日

　　本篇就是七哥基于之前做过的一个茶叶品牌营销项目为案例原型2023年展会摆设，并分离多年来的企划经历，提炼而成的产物营销定位办法论，希冀这套模板能让你的事情事半功倍

　　本篇就是七哥基于之前做过的一个茶叶品牌营销项目为案例原型2023年展会摆设，并分离多年来的企划经历，提炼而成的产物营销定位办法论，希冀这套模板能让你的事情事半功倍。

　　详细到中国茶叶产销，从消费来看，消费茶叶数目前10的省分别离为福建、云南、四川、贵州、湖北、浙江、湖南、安徽、广东、陕西，此中绿茶产量占比到达60%以上；从消耗来看，绝大大都为内销，少部门为出口，且出口量前10的国度或地域为摩洛哥、乌兹别克斯坦、塞内加尔、加纳、美国、俄罗斯、毛里塔尼亚、阿尔及利亚、中国香港、日本、德国。

　　经由过程举行茶文明节、茶企顶峰论坛、公益举动、贸易资助举动等路子，增进茶叶品牌的推行。中国茶叶品牌兴起之路虽迂回2023年展会摆设，但茶行业曾经处于朝阳初升的光辉覆盖之下。年龄争霸，战国逐鹿，茶叶品牌之战曾经打响，谁将成为下一个“立顿”呢？

　　为此，阐发立顿胜利的缘故原由，进修并鉴戒立顿打造天下级品牌的胜利之道，对中国茶企品牌建立有主要意义。抛开茶叶产物、制茶工艺、运营办理等不说，七哥纯真从品牌营销的角度，以为“立顿”的胜利，有2大经历值得我们进修。

　　品系是品类中根据地区或手艺细分的产物种别，是品牌差同化的第一个桥头堡。如以地区细分的西湖龙井、安溪铁观音、永川秀芽等。关于弱品牌而言，消耗者会更加存眷茶叶品系。本案中拟上市绿茶品系为峨嵋山高山茶。

　　品牌定位是根底，营销推行是枢纽和保证。立顿的胜利，还在于其近乎完美的、多元化的品牌营销推行手腕，次要表示为：

　　固然，这里七哥出格要夸大的是，我们打这个营销观点，条件是我们的产物真实的具有如许的功用或特征。由于营销包装毫不是忽悠，毫不是无中生有，而是找赴任同化卖点，并以需求端动身反应消费端、指点产物打造，进而包装出营销传布观点。

　　详细到消耗者层面，对茶叶有何需求，对茶企有何干注点，也是市场研讨中的重中之重。正如《理论论》中所说，你要晓得梨子的味道，你就得变化梨子，亲口吃一吃。这就触及到品牌营销定位中一个主要的东西，即“市场调研”。

　　网站不只是茶企本身气力的意味，也是品牌宣扬推行的主要渠道。出格地，用户可阅读茶企一切茶叶、茶商品和茶礼物的信息，并有特地团队卖力给消耗者供给吃茶品茗的倡议和各类茶叶服从的引见，消耗者在互动中，享用吃茶品茗的兴趣与本性需求。

　　仅仅做好市场与竞品研讨是不敷的，还需求对企业资本、产物特征停止深化分析。企业内部情况阐发，就是基于企业本身，阐发其各方面的资本、前提等，找到本身的劣势与优势，“取长补短”，晓得本人能做甚么，进而为营销定位供给支持。

　　分离到本案，跟着海内经济连续开展，住民支出程度明显提拔，消耗构造随之晋级，人们对糊口品格的请求愈来愈高，对安康产物的付出志愿与收入占比也大猛进步，茶叶这类富有传统文明、又具有摄生保健功用的产物，愈来愈遭到国人的喜爱，势必走进千家万户。

　　产物品牌，即小品牌，是以特定的品牌称号、LOGO、包装、诉求等为次要素。此处的小品牌，同等于其他行业中的企业品牌大概产物品牌。但思索到茶叶市场的特别性，存在五级目标系统的大品牌观点，产物品牌只是此中的一个目标，故相对称之为小品牌。本案限于项目失密性，详细历程略，仅以举例阐明。

　　分离到本案，比年来国度出台了多项政策步伐，诸如《捉住机缘做强茶财产的定见》的订定，有关茶叶、农产物追溯等十余项国度新尺度的出台，触及茶叶畅通范畴市场标准的《电子商务法》的施行，和“一带一起”政策下中国茶叶的收支口商业良机等。

　　分离到本案，基于与企业开创人、高管团队、各主干员工等停止内部调研，加上对其茶叶基地和消费车间的实地考查，和对企业经销商的深度访谈，构成了有关企业资本、劣势、优势等方面的结论，枚举部门以下：

　　市场调研的办法许多，诸如阻拦会见、入户会见、德律风会见、收集调研、深度访谈、座谈会等。市场调研是一项体系事情，第一步是设想调研计划、调研问卷，第二步是展开试调研、改正问卷、正式调研施行、督导，第三步就是数据录入、数据质量复核、补调问卷、数据汇总，第四步就是数据阐发、定量与定性研讨、构成调研陈述。

　　品牌愿景是指一个品牌为本人肯定的将来蓝图和最终目的，即品牌将来的开展标的目的，大概说是将来要告竣的阶段性目的。希望景不是高不可攀的幻想、以至梦想，必然是基于今朝近况及将来开展而定的，必然是今朝未到达、但将来有很大时机到达的计谋性目的。好比阿里巴巴的愿景是活102年，京东的愿景是环球最值得信任的企业。

　　遍及大街大街的茶叶终端店，与消耗者直面相对，同甘共苦。一旦终端店买入产物，就会自动向客户保举。经由过程茶叶终端店伙计的冲泡，能够协助消耗者完成消耗废品的历程，同时也完成了产物的体验和品牌代价的通报，并可精准掌握消耗者心思，消弭与消耗者之间最初一米的间隔。

　　从定位的视角来讲，消耗者“以品类来考虑、以品牌来表达”，但茶叶差别于普通的产物，除品类、品牌以外，消耗者也会存眷品系、品格等身分，故起首需求搭建契合茶叶产物的大品牌五级目标系统，即茶叶品牌构建模子，这是茶叶品牌建立的条件与根底。

　　综合内部情况（市场+竞品研讨）与内部情况（企业诊断），使用SWOT阐发办法，可定性阐发企业好坏势及面对的时机、要挟，从而为品牌定位与营销筹谋供给根据。详细操纵考证历程限于项目失密省略。

　　英国不生产茶叶，但却有环球最大的茶叶品牌“立顿”，“中国七万茶企难敌一个立顿”，是中国茶叶弱品牌的实在写照，也警觉着我们对茶叶品牌构建的考虑。

　　固然该茶企旗下具有一个天下出名的高端茶叶品牌，但因为拟上市的新品筹办规划中端，以是筹办启用全新的品牌，也就是不克不及用本来的品牌背书，以至与本来的品牌完整隔断，这就招致本品为一个全新的品牌，没有任何出名度可言。

　　政治身分会对企业羁系、消耗才能、运营举动和企业投资举动发生非常严重的影响，详细包罗政局不变、政策羁系、经济政策、商业协议等方面。

　　凡是的告白渠道包罗电视、播送、报纸、杂志、地铁、公交、户外等传统媒体，和互联网、智能终端、挪动使用、自媒体、新媒体等多种渠道。

　　分离到本案，信息手艺的开展对茶叶栽种、消费、质量、追溯等方面供给了壮大的动力，出格是新手艺与茶叶跨界交融，将为茶企带来更多的时机，“+互联网”、“+旅游”、“公家订制”等新的营业形式不竭呈现。

　　某一出名茶企，拟于来岁上市一款新品绿茶。期望在品牌定位、营销推行等方面提出战略筹谋倡议，以到达优良的品牌营销效应。

　　本篇以茶叶品牌为例，分享了有关品牌营销定位筹谋的计划模（tao）板（lu）。实在，“一通百通、万法归一”，透过差别的产物背后，其底层的品牌营销办法论是相通的，不论你身处甚么行业，面临甚么产物，举一反三了底层逻辑，就可以构成属于本人的、能间接套用的全能模板，让品牌营销不再难。

　　七哥：Are you kidding me？我是大学时学过，但我没有实操过啊，并且才入职没几天，连情况都没搞大白呢，最枢纽的是，工期只要1天，24小时，1440分钟，86400秒，要搞死我么……

　　品牌理念、定位及标语是冷静影响一个品牌成败的三驾马车，更是一个品牌的“魂”，叨教你地点企业的品牌之“魂”是甚么，欢送与我们分享。我是七哥，存眷“全栈品牌人”，理解更多品牌营销方面的干货，让你的职场更有合作力。

　　即当代分销形式，经由过程进入阛阓、超市等渠道增进品牌推行，以立顿等可以产物尺度化的外资品牌为代表，海内有龙润、七彩云南等品牌开端开端测验考试。

　　专业效劳、同一的终端形象及成系统化的品牌包装形象，是茶叶品牌推行的条件早提，只要尺度化，才便于大范围推行与扩大，才气在品牌推行中制止呈现“滥竽充数“的征象，进而保护品牌形象，立顿就是最好的例证。

　　公司在四川、重庆、云南、贵州等地具有多家自有的大型茶叶基地，本案拟上市新品绿茶的茶叶基地在海拔1500米，高于大部门产茶地区的海拔，有栽种好茶叶的前提，同时其具有西南地域第一条干净化能源消费线年的制茶经历。

　　以本案为例，经由过程市场调研获知，消耗者偏好安康、安然平静、诚笃、务实等风致特性，对应风致量表婚配肯定为“单纯”的品德，然后在品牌构建、营销推行中偏重凸起这方面的品德特性，把品牌看成一个“单纯”的人来包装，进步品牌的好感度。

　　分离到本案，比年来洋品牌、各类饮料、凉茶等对传统茶企形成了宏大的压力与应战。但场面正在好转，以喜茶等新式茶饮为代表，“网红经济”影响渐起，茶叶自然、安康的特性和对茶文明的推行，使茶叶的次要消耗人群也从中老年男性为主向各种人群分散，多元化的消耗将成为茶叶市场的新趋向。

　　品牌任务是指品牌主体在社会中所负担的义务和对社会的意义，即品牌存在的来由、能处理甚么社会成绩、大概缔造甚么样的社会代价。假如说愿景更多是针对企业本身说的，那末任务就是更多针对社会说的。好比阿里巴巴的任务是让全国没有难做的买卖，京东的任务是科技引领糊口。

　　品牌本性是指这个品德化的品牌具有甚么样的性情特性，即风致，或品牌本性标准，包罗单纯、刺激、称职 、教化、强健五种。好比迪士尼的风致是单纯，路虎的风致是刺激，IBM的风致是称职，LV的风致是教化，耐克的风致是强健。

　　以上仅为消耗者调研部门展现2023年展会摆设，在实践品牌营销定位中，要有设想科学、内容细致的调研问卷停止调研，构成有关消耗者的消耗举动及购置风俗、对产物的认知、媒体偏好、包装偏好、营销卖点等结论，进而为后续品牌营销定位供给市场根据。

　　品牌干系是指品牌所饰演的脚色及与目的群体干系是甚么，凡是为伴侣、朋友、教师、父老、达人、专家、管家等。好比罗辑思想的脚色是伴侣，杜蕾斯的脚色是达人。”

　　关于茶叶而言，茶树的种类、年份很主要，但本案拟上市新品茶叶，属于比力一般的茶树种类，且年份不是很长，必然水平会影响茶叶品格，关于资深的茶饮喜好者，是能喝出来、看出来、闻出来的。

　　举个例子，某一绿茶，其最大的劣势就是提神醒脑。那有能够其产物背后所没法制止的优势就是，泡出来的茶比力浓（即越浓才越提神），这就可以够意味着对身材的刺激、损伤会越大，不安康就是其最大劣势中的固有优势，针对这一优势，我们就可以够从既提神、又安康的营销观点去打造。

　　阐发企业所处宏观情况，经常使用的阐发东西就是PEST模子，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是手艺（Technology）。

　　品格是品牌的基石，关于茶叶次要是甘旨、安康、宁静。只要高品格的茶叶产物，才气博得消耗者承认，让茶企享有壮大的市场话语权。以本案为例，分离企业劣势研讨，在色香味方面可经由过程产地前提、制茶工艺、感官与理化目标等提炼卖点，安康宁静方面能够用绿色生态、自有茶叶基地、无农药残留等打造信赖状。

　　手艺情况是指社会手艺总程度及变革趋向，手艺变化，手艺打破对企业影响，和手艺对政治、经济社会情况之间的互相感化的表示等。

　　品牌原型是指假如把品牌比方成一小我私家（品牌品德化），他/她能够在你的糊口中阐扬如何的意义（不但是功用），统共有12种品牌人物原型，之前报告过，不再赘述。好比Apple的原型是推翻者，微信的原型是联合者。

　　出品的茶叶因为天文海拔及生态栽种的劣势，氨基酸、茶多酚、茶绿素等理化目标高于普通茶叶，口感、汤色、茶底等感官目标也优于普通茶叶。

　　当时就在想，假如能有一个实操模板，能够复制过来间接套用该多好啊。以是七哥就下定决计，必然要把本人走过的弯路，踩过的深坑，把握的常识、案例与办法论，提炼玉成能的模板，实时分享出来，供那些面对类似窘境的“后代”间接套用，让品牌人的职场不再难。

　　品类是品牌构建的须要前提，在品牌构建时，起首需求向消耗者明晰的通报茶叶品类的信息，没有品类则会让消耗者莫衷一是。本案中，拟上市的新品茶为绿茶。

　　社会情况是指必然期间全部社会开展的普通情况，详细包罗社会品德风气，文明传统，生齿变更趋向，文明教诲，代价看法，糊口方法、消耗心思等。

　　茶叶品牌中，比力出名的品牌称号好比立顿、小罐茶、竹叶青等。但整体来讲，海内茶叶市场，对品牌的正视水平远远不敷，更多的是正视品类和品系而无视品牌。以西湖龙井为例，信赖许多一般群众都传闻过，但实在西湖龙井不是品牌，仅仅是品系。西湖龙井次要有三个厂商品牌，即御牌、狮牌、贡牌，但大大都消耗者对这些品牌的认知度很低喜茶五力模子。

　　茶叶产物包装包罗木质、锡制、铁制、陶瓷、玻璃、纸质、散装等。包装定位要满意几点：一是要符合消耗者的偏好，经由过程包装测试肯定终极的包装种别；二是包装要符合品牌形象（如立顿亮堂的黄色包装系统）；三是包装要成系统化（品牌VIS），从而强化消耗者认知；四是茶叶包装上要重点凸起消耗者存眷的信息（如产地、品牌、告白语等）。

　　按照中国财产信息网、中商谍报网等有关数据显现，2017年环球茶叶产量、消耗量别离为557万吨和544万吨，此中中国产量、消耗量别离为258万吨和193万吨，中国的茶叶产销量占到环球的半壁山河。

　　风致就是茶叶品牌的本性化特性，是品牌的抓手，反应消耗者的诉求与偏好，是展开品牌品德化建立的主要一环，可拉近品牌与消耗者之间的间隔。风致包罗单纯、刺激、称职 、教化、强健五种，详细可用品牌本性化维襟怀表来权衡。

　　如茶叶品牌进入会所、餐茶等，与旅游协作，和操纵交际电商、新批发等方法停止贩卖，今朝还处于探索阶段。

　　美国比年来开展势头迅猛的茶叶品牌茶瓦纳（Teavana），成立了独具本性化的在线贩卖平台，在茶叶贩卖的同时也完成了与消耗者的互动，进而会萃人气，进步用户忠实度，获得了优良结果。

　　本案中接纳阻拦会见、深度访谈喜茶五力模子、座谈会等三种调研手腕，设想4类调研问卷，针对一般消耗者、企业礼物采购卖力人2023年展会摆设、茶叶经销商等三类人群停止调研，收罗样本3000多份，经由过程汇总阐发，枚举部门结论展现以下：

　　本案企业是一家集开辟、消费、加工、贩卖及天下名优茶代办署理于一体的、天下抢先的茶叶品牌，已获得四川省农业综合开辟重点龙头企业、四川省农业财产化重点龙头企业两个次要声誉，旗下已具有一个天下性出名的茶叶品牌，并积聚了丰硕的茶叶品牌运营办理经历。

　　品牌定位就是产物在消耗者心智中占有甚么地位，与消耗者的甚么需求画等号，报告消耗者我是干甚么的。详细要分离产物自己所具有的差同化的认知代价和传布代价提炼而成，而且要与竞品区隔，能击顶用户痛点、抢占用户心智。

　　展开品牌营销，做合作敌手研讨是必不成少的环节。哪些是作为一个行业性产物，所必须具有的共性特性？哪些是竞品独有的优良的地方，值得进修、鉴戒以至模拟的？哪些是竞品的优势，我们需求制止的？哪些是竞品最大劣势中所固有的优势，能够睁开打击、作为我们突围的地方的？

　　（4）立顿定位于当代都会白领安康的茶饮和糊口风俗的品牌诉求，指导消耗者构成“美食以后饮用立顿茶”的风俗与文明。现在，喝立顿茶已成为初级白领的意味。

　　（2）具有本人的网站，供给特征化、本性化、及时化和互动性的效劳，以会萃人气，培育忠实客户，并以饮食搭台、茶叶唱戏喜茶五力模子，以文明、亲情与档次为衬托，在收集天下中建立本人的品牌。

　　（1）以高级消耗场合为打破口，充实操纵各类宣扬方法，如在影戏电视片中呈现、在各类时髦杂志的文章中呈现、在收集小说中呈现等，以耳濡目染的方法把立顿品牌深埋在消耗者心中。

　　“品牌理念：是指可以吸收消耗者存眷、占有消耗者心智、惹起消耗者共识，并由此强化品牌与消耗者的毗连互动，进而缔造强势品牌职位的看法。详细包罗品牌愿景、任务、代价观、原型、本性和脚色干系等一整套理念体系，此中：

　　经济情况通常为指百姓经济开展的总概略，国际和海内经济情势及经济开展趋向，企业所面对的财产情况和合作情况等，详细包罗社会经济构造、经济开展程度、经济体系体例机制、宏观经济政策、当前经济情况等。

　　因为各种缘故原由，比拟市情上其他茶企的中端产物来看，本案新品的消费本钱要比市场均匀程度超出跨越30%以上，这就意味着在订价、大概利润空间方面不具有比力劣势。

　　品牌代价观是指品牌在运营过程当中所推许的根本信心和推行的尺度，即束缚企业举动的思惟原则，比如是人的三观，是品牌文明的中心。好比阿里巴巴的代价观为客户第1、团队协作、拥抱变革、诚信、热情、敬业，京东的代价观是客户为先、诚信、合作、戴德 、拼搏 、担任。

　　但是，作为环球第一大茶叶消费国与消耗国，我国茶企行业近况却其实不尽善尽美，品牌强大、产物同质化严峻、渠道服从低等成绩猜疑业界，中国茶叶处于：“7万家茶企小而分离、有品类而无品牌”的为难田地。

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　　品牌营销推行，是茶叶品牌建立的枢纽与保证。幻想的茶叶品牌推行形式应是线上线下相分离，线上宣扬企业或产物、停止交换、供给茶叶相干信息、吃茶品茗倡议等，线下供给产物体验与渠道贩卖支持。

　　指品牌或产物定名，普通有中文称号、英文称号及图形logo构成，报告消耗者我是谁。品牌定名要精辟，要与产物特征相符合，要与品牌形象相婚配。当一个称号在法令层面注册了就是商标，在消耗者心智中注册了就是品牌。

　　回到本案项目阐发中，中国的各种巨细茶企有7万多家，但除“小罐茶”等个体品牌以外，你掰着指头还能数出几个国产茶叶品牌？但反观英国，不用费茶叶，也非茶叶消耗大国，却生长起来环球最大的茶叶品牌“立顿”，而且反过来在中国大卖，这是为什么？

　　品牌标语就是以消耗者言语，用一句朗朗上口的话将品牌定位通报给消耗者，报告消耗者为何挑选我、我能给你带来甚么益处。好比竹叶青的“平居心、竹叶青”，苗品记的“心清净、苗品记”，碧螺春的“品一杯洞庭碧螺春、游一会人世瑶池处”。

　　成立直营店，采纳赠予和免费品味的方法，恳请定见首领评判，吸收资深爱茶人士，构成优良的口碑效应，经由过程人与人之间的保举/传布，积聚忠厚粉丝，扩展目的客群。

　　中国事环球最陈腐、最大的茶叶消费国，也是最大的茶叶消耗国。茶叶源于中国，最早是被作为祭品利用的。从年龄前期被人们作为菜食，在西汉中期开展为药用，西汉前期才开展为宫庭初级饮料，西晋当前提高官方作为一般饮料。发明最早野生栽种茶叶的遗址在浙江余姚的田螺山遗址，迄今已有6000多年的汗青。

　　以上可经由过程消耗者调研，得到消耗者受媒体告白的影响水平及偏好的媒体渠道，基于消耗者偏好的媒体渠道停止告白投放或消息宣扬。以“小罐茶”、“三匠苦荞茶”等为例，均借助壮大的媒体告白宣扬造势，得到了较大的胜利。

　　实在品牌建立所触及的范围十分普遍，除上述最根本的称号、定位、标语等以外，另有品牌愿景、任务、三观、人设等理念体系，和品牌VI、不祥物等形象体系。

　　茶企能够本人注册各种自媒体账号，除常见的微信公家号、微博以外，还能够注册头条号、一点号、网易号、搜狐号、新浪看点、大风号、百家号、企鹅号等自媒体账号，百科、问答、知乎、文库等常识营销平台，和各种论坛、贴吧等，作为品牌文明与外宣渠道。

　　此处，举个例子来阐明品系的主要性，川红时间茶就是经由过程做大品系来做强品牌的很好例证。早些年，宜宾川红时间茶尚不出名，本地茶企苏醒熟悉到，只要联袂打造出壮大的品系，各个品牌才气做大，其品牌营销弄法值得鉴戒：

　　信赖如许的场景，关于刚结业的职场新手，以至是从业阅历在1-3年的品牌营销人，城市阅历并感恩戴德的。但职场就是这么暴虐的，永久不会给你预留充沛的工夫等候你去做筹办，更不会向你让步或屈从。要末顺应，要末gun。

　　好比竹叶青的品牌定位就是“中国至美绿茶”，一样是高端绿茶，但比拟西湖龙井、洞庭湖碧螺春等，竹叶青茶叶泡后能到达根根竖立、不同凡响，具有较高审美代价。至美绿茶，既表现了差同化的品牌特征，也通报出高端绿茶的产物定位。

　　以上，就是品牌营销定位中最为出名的“3C”阐发法，经由过程企业、竞品、市场等阐发，找到企业的劣势点、与竞品区隔的差别点、符合目的消耗者的需求点，三点合一，就是企业或产物的定位标的目的。

　　指导：老七，你大学不是学的品牌营销专业么，如今客户有一个很急的提案，我们都忙不外来，就由你卖力写一份营销筹谋计划吧，不需求太庞大，这是相干材料，来日诰日上午提交。

　　消息媒体方面，经由过程软文公布平台、私自对接记者、间接对接媒体机构、找品牌公关公司等协作，公布各种软文或消息稿，连续为产物或品牌宣扬；新媒体方面，对接微信公家号、微博、头条号等大v，大概上热搜，告竣造势的目标。

　　经由过程茶企的配合勤奋，今朝已胜利打造了川红红朱紫、醒世黄金白露、叙府金芽、早白尖贵妃红等省表里出名品牌，这统统恰是配合做大品系蛋糕的功效。