茶叶市场分析(茶叶市场分析与定位)

今天向大家分享一个关于茶叶的品牌营销策划案例

项目背景及需求：

某茶企，拟于明年上市一款新品绿茶。

需求在品牌定位、营销推广等方案，达到良好的品牌营销效应。

市场调研（Consumer）

宏观环境分析

我们使用PEST模型，这是分析企业宏观环境的常用的分析工具。

（图PEST宏观环境分析模型）

（1）政治环境

近年来国家出台了多项政策措施鼓励有关茶叶、农产品等十余项国家新标准

以及涉及茶叶流通领域市场规范的《电子商务法》的实施，

以及后疫情时代下中国茶叶的进出口贸易良机等。

（2）经济环境

随着国内经济持续发展，居民收入水平显著提升，消费结构随之升级，

人们对生活品质的要求越来越高，对健康产品的支付意愿与支出占比也大大提高，

茶叶这种富有传统文化、又具备养生保健功能的产品，越来越受到消费者青睐。

（3）社会环境

近年来洋品牌、各种饮料、凉茶等对传统茶企造成了巨大的压力与挑战。

图凉茶饮料图片

但以喜茶等新式茶饮为代表，网红经济国货影响渐起，

茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散，

多元化的消费将成为茶叶市场的新趋势。

图喜茶

（4）技术环境

信息技术的发展对茶叶种植、生产、质量、追溯等方面提供了强大的动力，

特别是新技术与茶叶跨界融合，将为茶企带来更多的机会，

直播带货、内容电商、私人订制等新的业务模式不断出现。

图直播电商

3C品牌分析

产业现状分析

根据中国产业信息网、中商情报网等有关数据显示，

2017年全球茶叶产量、消费量分别为557万吨和544万吨，

其中中国产量、消费量分别为258万吨和193万吨。

（图为2015-2020年中国及全球茶叶产量数据）

（图为2017-2020年中国及全球茶叶消费量数据）

生产现状

福建、云南、四川、贵州、湖北、浙江、湖南、安徽、广东、陕西，

绿茶产量占比达到60%以上

消费现状

绝大多数为内销，少部分为出口，出口前景巨大。

图出口量前10的国家或地区

作为全球第一大茶叶生产国与消费国，中国茶叶处于：7万家茶企小而分散、有品类而无品牌的尴尬境地，

品牌弱小、产品同质化严重、渠道效率低等问题严重。

英国不出产茶叶，但却有全球最大的茶叶品牌立顿。

消费需求分析

具体到消费者层面，对茶叶有何需求，对茶企有何关注点，是市场研究重中之重。

本案中采用拦截访问、深度访谈、座谈会等三种调研手段

设计4类调研问卷

针对普通消费者、企业礼品采购负责人、茶叶经销商等三类人群进行调研

采集样本3000多份

列举部分结论展示如下：

（图消费者调研部分数据）

竞品研究（Competitor）

某绿茶，其最大的优势就是提神醒脑。

可能其产品背后所无法避免的劣势就是，泡出来的茶比较浓（即越浓才越提神）

这就可能意味着对身体的刺激、伤害会越大，不健康就是其最大优势中的固有劣势

针对这一劣势，我们就可以从既提神、又健康的营销概念去打造。

打这个营销概念，前提是我们的产品真正的具备这样的功能或特性。

因为营销包装绝不是忽悠，而是找到差异化卖点，并以需求端出发反馈生产端、指导产品打造，进而包装出营销传播概念。

中国大小茶企有7万多家，但除了小罐茶等个别品牌之外，

为什么几乎没有国产茶叶品牌？

但反观英国，不生产茶叶，也非茶叶消费大国，

却成长起来全球最大的茶叶品牌立顿，并在中国大卖，这是为何？

精准品牌定位

（1）立顿不断在消费者心智中建立自己世界茶品专家的品牌形象。

（2）立顿不断向目标群体传递其国际、时尚、都市生活的品牌内涵。

（3）立顿以其明亮的黄色向世界传递它的品牌宗旨——光明，活力和自然美好的乐趣。

（4）立顿定位于现代都市白领健康的茶饮和生活习惯的品牌诉求，引导消费者形成美食之后饮用立顿茶的习惯与文化。

如今，喝立顿茶已成为高级白领的象征。

整合营销推广

（1）以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，

如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等，

以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。

（2）拥有自己的网站，提供特色化、个性化、实时化和互动性的服务，

以聚集人气，培养忠诚客户，并以饮食搭台、茶叶唱戏，

以文化、亲情与品位为烘托，在网络世界中树立自己的品牌。

（3）将产品品质与品牌标准化，便于品牌营销推广。

（4）构建完善的营销体系（渠道+终端），支撑品牌推广。

企业研究（Company）

（图为企业内部环境分析的一般框架）

提神消疲：经由医学实验发现，红茶中的咖啡碱藉由刺激大脑皮质来兴奋神经中枢，促成提神、思考力集中，进而使思维反应更加敏锐，记忆力增强；它也对血管系统和心脏具兴奋作用，强化心搏，从而加快血液循环以利新陈代谢，同时又促进发汗和利尿，由此双管齐下加速排泄乳酸(使肌肉感觉疲劳的物质)及其它体内老废物质，达到消除疲劳的效果。

基于与企业创始人、高管团队、各骨干员工等进行内部调研，

加上对其茶叶基地和生产车间的实地考察，

以及对企业经销商的深度访谈，

列举部分如下：

企业优势

（1）运营优势

本案企业是一家集开发、生产、加工、销售及全国名优茶代理于一体的茶叶品牌，

已取得省农业综合开发重点龙头企业、省农业产业化重点龙头企业两个主要荣誉，

旗下已拥有一个全国性知名的茶叶品牌，积累了丰富的茶叶品牌运营管理经验。

（2）生产优势

公司在全国多地拥有多家自有的大型茶叶基地，

本案拟上市新品绿茶的茶叶基地在海拔1500米，有种植好茶叶的条件，

拥有西南地区第一条清洁化能源生产线，有102年的制茶经验。

（3）产品优势

出品的茶叶由于地理海拔及生态种植的优势，

氨基酸、茶多酚、茶绿素等理化指标高于一般茶叶，

口感、汤色、茶底等感官指标也优于一般茶叶。

竞争劣势

（1）品种劣势

对于茶叶而言，茶树的品种、年份很重要，

但本案拟上市新品茶叶，属于比较普通的茶树品种，

且年份不是很长，一定程度会影响茶叶品质，

资深的茶饮爱好者，是能喝出来、看出来、闻出来的。

（2）品牌劣势

虽然该茶企旗下拥有一个全国知名的高端茶叶品牌，

但由于拟上市的新品准备布局中端，所以准备启用全新的品牌，

也就是不能用原来的品牌背书，甚至与原来的品牌完全隔绝，

这导致本品为一个全新的品牌，没有任何知名度可言。

（3）成本劣势

限于某些因素，本案新品的生产成本要比市场平均水平高出30%以上，

这就意味着在定价、或者利润空间方面不具有比较优势。

SWOT分析

此处限于项目保密省略

（图SWOT分析框架）

品牌建设（Brand）

从定位的视角来说，消费者以品类来思考、以品牌来表达

但茶叶消费者也会关注品系、品质等因素

故首先需要搭建符合茶叶产品的大品牌五级指标体系，

铁观音茶叶是比较常见的茶叶，那么铁观音茶叶的保存方法是什么呢？如果家里有冰箱的话，可以将茶叶包裹好密封好，要注意要密封好才行。因为对于铁观音茶叶来说，其容易吸收异味和湿气，如果没密封好，那么茶叶就会变质掉了。对于冰箱保存时，一般存放的时间不要太长。

即茶叶品牌构建模型，这是茶叶品牌建设的前提与基础。

（图为大品牌五级指标体系—茶叶品牌构建模型）

4.1品类

品类是品牌构建的必要条件，在品牌构建时，首先需要向消费者清晰地传递茶叶品类的信息，本案中，拟上市的新品茶为绿茶。

（图为我国茶叶六大品类）

4.2品系

品系是品类中按照地域或技术细分的产品类别，是品牌差异化的第一个桥头堡。如以地域细分的西湖龙井、安溪铁观音、永川秀芽等。

对于弱品牌而言，消费者会更为关注茶叶品系。

本案中拟上市绿茶品系为峨眉山高山茶。

川红功夫茶就是通过做大品系来做强品牌的很好例证，其品牌营销玩法值得借鉴：

（1）当地茶企连续举办早茶节，让更多人知道宜宾早茶。

（2）把川红功夫生产基地作为旅游景点推荐，与高端餐饮企业合作打造当地知名高端品牌。

（3）开展让中国了解川红功夫系列活动，以提高品系知名度。

（4）遵循了解川红功夫——了解川红集团——了解川红系列品牌的品牌推广理念。

目前已成功打造了川红红贵人、醒世黄金白露、叙府金芽、早白尖贵妃红等省内外知名品牌，这一切正是共同做大蛋糕的成果。

4.3产品品牌

产品品牌，即小品牌，是以特定的品牌名称、LOGO、包装、诉求等为主要素。

考虑到茶叶市场的特殊性，存在五级指标体系的大品牌概念，产品品牌只是其中的一个指标，故相对称之为小品牌。

（1）品牌名称

茶叶品牌中，比较知名的品牌名称比如立顿、小罐茶、竹叶青等。

但总体来说，国内茶叶市场，对品牌的重视程度远远不够，更多的是重视品类和品系而忽视品牌。

西湖龙井主要有三个厂商品牌，即御牌、狮牌、贡牌，但大多数消费者对这些品牌的认知度很低。

（2）品牌定位

竹叶青的品牌定位就是中国至美绿茶，同样是高端绿茶，但相比西湖龙井、洞庭湖碧螺春等，竹叶青茶叶泡后能达到根根直立、与众不同，具有较高审美价值。

至美绿茶，既体现了差异化的品牌特性，也传递出高端绿茶的产品定位。

（3）品牌口号

以消费者语言，用一句朗朗上口的话将品牌定位传递给消费者，告诉消费者为什么选择我、我能给你带来什么好处。

比如竹叶青的平常心、竹叶青

苗品记得心清净、苗品记

碧螺春的品一杯洞庭碧螺春、游一会人间仙境处

（4）产品包装

茶叶产品包装包括木制、锡制、铁制、陶瓷、玻璃、纸质、散装等。

包装定位要满足几点：

一是要契合消费者的偏好，通过包装测试确定最终的包装类别；

二是包装要契合品牌形象（如立顿明亮的黄色包装体系）；

三是包装要成体系化（品牌VIS），从而强化消费者认知；

四是茶叶包装上要重点突出消费者关注的信息（如产地、品牌、广告语等）。

（5）其他

其实品牌建设所涉及的范畴非常广泛，详见公众号品牌建设清单

4.4品格

品格就是茶叶品牌的个性化特征，是品牌的抓手，反映消费者的诉求与偏好，

是开展品牌人格化建设的重要一环，可拉近品牌与消费者之间的距离。

具体可用品牌个性化维度量表来衡量

通过市场调研获知，消费者偏好健康、平和、诚实、务实等品格特点，

对应品格量表匹配确定为纯真的人格，

然后在品牌构建、营销推广中着重突出这方面的人格特征，

把品牌当作一个纯真的人来包装，提高品牌的好感度。

4.5品质

品质是品牌的基石，对于茶叶主要是美味、健康、安全。

只有高品质的茶叶产品，才能赢得消费者认可，让茶企享有强大的市场话语权。

以本案为例，结合企业优势研究，

在色香味方面可通过产地条件、制茶工艺、感官与理化指标等提炼卖点，

健康安全方面可以用绿色生态、自有茶叶基地、无农药残留等打造信任状。

（图为茶叶品质主要评估指标）

营销推广（Promotion）

理想的茶叶品牌推广模式应是线上线下相结合，

线上宣传企业或产品、进行交流、提供茶叶相关信息、饮茶建议等，

线下提供产品体验与渠道销售支撑。

5.1线上推广

（1）茶企网站/电商平台

网站不仅是茶企自身实力的象征，也是品牌宣传推广的重要渠道。

特别地，用户可浏览茶企所有茶叶、茶商品和茶礼品的信息，

并有专门团队负责给消费者提供饮茶的建议以及各种茶叶功用的介绍，

消费者在互动中，享受饮茶的乐趣与个性需求。

美国茶叶品牌茶瓦纳（Teavana），建立了独具个性化的在线销售平台，

在茶叶销售的同时也实现了与消费者的互动，

进而聚集人气，提高用户忠诚度，取得了良好效果。

（2）建立自媒体传播矩阵

茶企可以自己注册各类自媒体账号，

除了常见的微信公众号、微博之外，还可以注册头条号、一点号、网易号、搜狐号、新浪看点、大风号、百家号、企鹅号等自媒体账号，

百科、问答、知乎、文库等知识营销平台，以及各类论坛、贴吧等，

作为品牌文化与外宣渠道。

（3）借助第三方媒体宣传

新闻媒体方面，通过软文发布平台、私下对接记者、直接对接媒体机构、找品牌公关公司等合作，

发布各类软文或新闻稿，持续为产品或品牌宣传；

新媒体方面，对接微信公众号、微博、头条号等大v，或者上热搜，达成造势的目的。

（4）直接打广告

通常的广告渠道包括电视、广播、报纸、杂志、地铁、公交、户外等传统媒体，

以及互联网、智能终端、移动应用、自媒体、新媒体等多种渠道。

以上可通过消费者调研，获得消费者受媒体广告的影响程度及偏好的媒体渠道，

基于消费者偏好的媒体渠道进行广告投放或新闻宣传。

小罐茶、三匠苦荞茶等，均借助媒体广告宣传造势，获得了较大的成功。

（图为消费者调研对该新品绿茶的媒体偏好）

线下推广

（1）标准化的产品/服务

专业服务、统一的终端形象及成体系化的品牌包装形象，

是茶叶品牌推广的前提条件，只有标准化，才便于大规模推广与扩张，

才能在品牌推广中避免出现鱼目混珠的现象，进而维护品牌形象，如立顿。

（2）直营店

建立直营店，采取赠送和免费品尝的方式，

恳请KOL评判，吸引资深爱茶人士，形成良好的口碑效应，

通过人与人之间的推荐/传播，积累忠实粉丝，扩大目标客群。

（3）传统批发或代理模式

传统茶企的经营模式，拓展全国各地茶城和茶行的批零兼营的经销商来实现销售。

（4）商超模式

即现代分销模式，通过进入商场、超市等渠道促进品牌推广，

以立顿等能够产品标准化的外资品牌为代表，

国内有龙润、七彩云南等品牌开始初步尝试。

（5）零售终端店

遍布大街小巷的茶叶终端店，与消费者直面相对，休戚与共。

一旦终端店买入产品，就会主动向客户推荐。

通过茶叶终端店店员的冲泡，可以帮助消费者完成消费成品的过程，

同时也完成了产品的体验和品牌价值的传递，

并可精准把握消费者心理，消除与消费者之间最后一米的距离。

（6）创新渠道模式

如茶叶品牌进入会所、餐茶等，与旅游合作，

以及利用社交电商、新零售等方式进行销售，目前还处于摸索阶段。

（7）品牌公关活动

通过举办茶文化节、茶企高峰论坛、公益活动、商业赞助活动等途径，

促进茶叶品系品牌的推广。

【结束语】

本篇是以茶叶品牌为例，分享了有关品牌营销定位策划的方案，

一通百通、万法归一

透过不同的产品背后，其底层的品牌营销方法论是相通的，

不管什么行业，面对什么产品，

都需要融会贯通底层逻辑，才能形成属于自己的品牌体系，才能让品牌营销更有效