茶叶市场(茶叶市场分析)

文/牧遥

在茶行业品牌意识薄弱以及碎片化市场，同时渠道管控失衡的状态下，有品类无品牌的困境下；在有产品内核的根基下，打造品牌升级成了当下最迫切的环节。无论是站在国家层面还是行业层面还是消费者层面，茶行业都必须要树立一个真正的大品牌。正如白酒中的茅台，手机界的华为，企业界的谷歌。

品牌化、商业化、独有化、品质化于一体的茶品牌是势在必行的，谁先意识到这其中的关键，谁将引领茶行业的未来。

一、行业现状。

（1）国家政策：致力推动农品牌全球化。

2017年12月底，农业部等9部门发布了《关于认定中国特色农产品优势区名单（第一批）的通知》，第一批62个名单中共有6个产茶区入选。该通知还要求中国特色农产品优势区要深入贯彻党的十九大精神，按照《特色农产品优势区建设规划纲要》，立足资源特色，加大资金投入，强化科技支撑，促进产业兴旺，推动品牌强农，带动农民增收，为乡村振兴战略顺利实施作出新的更大贡献。

可见，国家重视打造农产品品牌，致力走向世界。

（2）持续增长的背后，是无核心品牌推动的无奈。

数据显示，2021年中国茶叶产量已达到318万吨，比2020年增长24.8万吨，同比增长8.5%。2022年，根据茶叶流通协会发布的《2021年茶叶消费市场发展报告》，报告显示：2020年国内茶叶销量达220.2万吨，同比增长8.7%；销售额达2888.8亿元，同比增长5.5%。在茶叶产量不断增加的同时，中国茶叶行业市场规模也保持连年增长态势，增幅基本维持在8到11个百分点之间，2021年市场规模达到2910.3亿元，预计2022年可达到3210亿元。

如此可见，茶叶市场已经突破3000亿元，并且市场维持稳步扩容的现状，而目前最大的困境是宠大的市场却没有一只引领行业的品牌。

2016年我国茶叶消费群体已达4.78亿人，2017年底增长至4.86亿人。其中，农村饮茶人口达到1.7亿人，占35%；城镇饮茶人口达到3.16亿人，占65%。到了2022年,我国超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，茶叶成为人们生活中的刚需。

2022中国茶叶企业产品品牌价值具体的数据分析和研究报告，请查阅今年《中国茶叶》杂志第6期。参与本次评估的茶叶企业产品品牌总数为213个。本次评估数据显示，205个有效评估品牌的品牌总价值达到了550.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元。

通常，密封包装的茶叶保质期是12个月至24个月不等，在茶叶的包装袋上会标明的。散装茶叶保质期就更短。

从数据中可以看到，唯一超过10亿元品牌的是吴裕泰，品牌价值为14.73亿元。高品牌价值的有效评估品牌占比极少，处于低品牌价值的品牌数量占绝对比例。这说明，中国多数茶叶企业规模不大，品牌价值低。

从种种数据上可见，我国茶叶是稳定增长的，而且消费人群也是呈年轻化增长趋势为主。但是，乐观的数据下，显现的是悲观的现状。即中国茶叶品牌影响力有待提升。目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。虽然我国茶企业众多，但尚无几个10亿级别的大品牌，更别说100亿级的超级品牌了，中国何时才能走出一个立顿？所以，中国茶叶品牌的影响力急需提升。

二、行业的品牌困境。

中国素有7万茶企的说法，行业集中度较低、地区性消费差异明显，有人说七万茶企不敌一个立顿。据相关资料显示，第一品牌天福茗茶15亿，不足整个市场的0.5%；前100名份额合计不到行业10%，品牌集中度非常之低。

何为好茶，消费者与企业的认知存在偏差，茶商认为选料考究、名家主理、做工精细、包装大方、仓储恰当等等是构成一款好茶的主要因素，而消费者则认为价格合理、品牌知名和美誉、评价高、口感和外观能满足需求、服务周到等等，才能叫做好茶。

其实，这两者之间并不矛盾，但对好茶的认知会影响消费者的决策，而品牌是构成好茶的重要因素。传统茶行式营销方式魅力不再，茶种或产地标签无法支撑起品牌的差异化。与时俱进寻找新的营销方式、打通新的营销通路、实现对茶叶品牌塑造是茶企当务之急。

我国茶叶企业之所以难以做大做强，这与我国茶叶发展存在的问题有关。当前我国仍存在茶叶单产低、劳动效率低、组织化程度低、茶叶的标准化程度低、集中程度低等问题，且我国未建立茶叶质量安全管理制度，缺乏规范的管理制度等。中国茶叶品牌的建设仍然任重道远。

（3）、可见，中国茶行业的现状问题：

综合结论：

从目前茶行业的现状来看，80%的消费者对喝茶态度仍然是倾向于口粮为主，即比白开水要有味道、好喝；同时还能招待客人。并且在对茶叶的认知程度上仍然处于无知状态，即对茶叶本身的认知有限，又不想花精力与金钱去过多了解茶叶，逐而更加在意价格与口味的综合性价比，并且在万人万口不可调和的情况下，所以以大益式的拼配口感与价格比就显然深受大众喜好了。

三、茶叶的市场进化史，可以用三个方面总结：

（1）消费升级。一是人口红利的驱动;二是消费结构的驱动。

（2）品味升级。从入口即感的绿茶、红茶，到多层次口感变化的普洱。

（3）价值升级。收藏可达到价格升级；储藏可达到品质升级；最后达到品质与价格的价值升级。

总结：产量不代表销量！虽然目前普洱茶的销量率持续增长，但是增长率仍然不够，很大程度上分两个极端，一是市场低级产品占据了消费者的心智，二是市场高级产品被灌入太多的名号，以致于要么被玩家收藏、炒作等升值，而真正的消费者只能望梅止渴。一款能真正撑起市场的产品少之又少。

茶油的功效与作用、减肥功效：茶油的保健作用主要体现在“不聚脂”上，茶油的不饱和脂肪酸含量最高，所以食用后易被人体吸收，消化率达97%，而不会象一般的食用油，食用后若在人体内未消化就会转化为脂肪，并积累于内脏及皮下组织，容易引起肥胖或其他疾病。从这个意义上讲，茶油有减肥的效用，所以孕妇在产后食用更有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。

四、茶行业必须从产品化转变到品牌化。

根据以上的大数据与市场现状，如今的茶产品是层出不穷，但却严重缺少品牌意识、品牌特质与产品内质，一昧地追求产品多样化不是好现象。中国的茶叶市场必须要拥有一家茶叶标杆品牌。所以，在未来的市场引导下，有必要从产品化升级到品牌化。

可以从以下几个方面打造品牌化的升级之路：

（1）、品牌定位。打造高度，定义标准，入侵消费者的心智，占据行业的高处。

每个茶企都应该把定位拔高一层，站在中国茶的高度上去形成行业品牌。清晰且有意识的高度定位，就能植入到消费者的心智里，让品牌自动俘获消费者，从而让品牌成功引领市场。

比如茅台的国酒茅台。这不单是品牌高度，更成了行业品质高度。

比如大益的好茶，自有大益。一语双关。既有品牌标识，又有产品引导。

（2）、产品：品质为基石，创新为动力。

产品内质：一个是品味差异化、一个是品质增强化。

产品外质：一个是品类多样化、一个是个性极简化。

(差异化的定位是链接需求的关键，极致差异化的产品成就品类领导。)

（3）、口碑：好喝、简便、有价值。

口碑是品质延伸，有了品质就会有口碑，可以多做茶文化的线下体验，来带动口碑宣传。但口碑要做到粉丝传播，就需要品牌效应的推动。比如小米、华为。

（4）、认知升级：重新定义品质，即好茶的标准与文化概念。

打造消费者的认知，这是核心。可以先从几个方面进行开展：

a、品牌认知。以品牌故事、匠心精神传递核心价值观。

b、品质认知。重新定义品质。可以从采摘、选茶、制作、设计等环节呈现品质的特质。形成品质标准化，让消费者认为这就是品质内核，同时让消费者来向业界传达品质口碑。

c、文化认知。茶文化是一个假大空的市场。重点打造的不是传统茶文化，而是新文化。即由传统文化的核心演变到新时代中的新消费者对满足需求与品质化要求的心智文化的一体化内容。可以用普洱茶一片叶子的故事形式来开展。

(5)、人群属性：以产品品质和性价比两方面来定位人群，由此进行分散消化。

从人口分流的情况来看，由人口趋势发生改变，未来消费必然呈年轻化，即逐渐转向年轻化形式的升级消费。年轻化的中产阶级上升，消费方式与消费价格也将改变。中产阶段是未来的消费主力军，也是最大的年轻化群体，打入中产阶级人群，是势在必行的。唯有圈住了中产阶级，才能发挥品牌的最大威力。

(6)、打造商业社交圈。茶的属性，本身就是以社交方式来展开消化的，茶企业应该多举行茶式交流，以茶为桥梁进行收拢消费者。

(7)、互联网化。

打造线上线下一体化的销售模式。这是破局单一化的销售方式，更是链接年轻群体的销售模式。比如大益，大益的成功很大因素上是因为线上销售做得比同行好。

总结：

目前，茶业市场真的是非常缺品牌，更是缺失一个可以带动大众意识的品质型行业品牌。以品质来打天下的茶企业很少，而以品质加品牌打天下的茶企业更是少之又少，无论是从市场角度还是从消费者潜意识的市场角度，茶行业市场真的是在渴求一个新典范的品牌茶企。

中国茶叶需要一个领头羊，也只有铸造品牌才能走得更远。