茶叶市场怎么样(茶叶市场怎么样)

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

俗语有云：开门七件事——柴米油盐酱醋茶。饮茶植根于中国人的生活已达千年。投资人们或许爱喝茶，但能否看得上茶这门生意很难说。

10月7日，八马茶业股份有限公司（以下简称八马茶业）再次递交招股书，拟在深交所主板挂牌上市。据悉，今年5月，八马茶业刚刚撤回了创业板IPO的申请。

冲击IPO却绕道A股的茶企，并不只有八马茶业。据新品牌研究所了解，福建安溪铁观音、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业、八马茶业、澜沧古茶、中国茶业等茶企在A股的IPO均以失败收场，只能纷纷转战港股或新三板。

理论上来讲，中国是世界上最大的茶叶生产国和消费国，同时也是全球唯一生产绿茶、红茶、青（乌龙）茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国家。但中国庞大的茶叶市场背后却有着些许的尴尬：在3000多亿的茶叶市场中，几家头部品牌营收只有数十亿，集中度不足5%，更是不曾诞生一家以茶叶为主营业务的境内A股公司。

诺大的A股，为何容不下一家茶企？

茶叶生意的先天缺陷

众所周知，烟、酒、咖啡、茶叶，这些带有成瘾性的行业，都是非常赚钱的。但茶叶行业，比一般的农、林、牧、渔更难规范。这背后涉及到三点：

鉴别铁观音是一项高深的学问，著名茶师和老茶农观形闻香即可鉴别茶叶优劣，道行高者甚至能品断此茶产何地何村、几年生茶树，不过，日常生活中我们要怎么鉴别铁观音呢？现在小编总结一下日常生活中鉴别铁观音的方法。一般品饮铁观音可从“观形、听声、察色、闻香、品韵、捏干湿、净度”入手来辨别茶叶优劣。

众所周知，茶产业在供应链上游很难标准化。

茶叶的供应链上游种植极其分散，产区数量繁多。据前瞻产业研究院数据，2022年中国茶叶区域公有品牌分布于四大产茶区，其中江南产区分布最为密集，数量达到69个；西南产区数量达到26个，位列第二；华南、江北产区分列第三、四位，分别达到18个、13个。

一位立顿前员工对新品牌研究所表示：中国茶叶的种植基本还是传统的包产到户，种植者以农民为主。农民种茶树往往靠天吃饭，这就导致茶叶原材料标准化程度低，品质难以把控；再加上茶树需要高山和丘陵种植，难以实现机械化，生产效率偏低。

事实也的确如此：即便是已经排队IPO的澜沧古茶，在招股书中也屡次提到自己不种植茶树，原材料还得向专业合作社采购。

新品牌研究所认为，如果仅仅是茶行业本身供应链不够现代化，或许茶企上市并不会这么困难。茶企难以受到资本市场青睐的根本原因，是业绩数据的真实性很难核查——

第一，行业没有标准，价格体系混乱。中国的茶叶具有很强的礼品属性和金融属性，极大拉高了所谓好茶的价格，但对于茶叶的好坏，市场并没有一个准确的衡量标准。茶叶的颜色、气味、年份、产地稍有差别，就会造成巨大的价格差距—这便催生了天然的造假土壤。

举个极端例子来理解，如果公司用一千块的茶叶去冒充二十万的，那么只需要五百斤就能轻松创造一个亿的利润，这对于监管机构来说，几乎无法核查。

第二，茶叶产业中，渠道比品牌更强势。

在销售渠道上，茶叶很难撬动商超、KA等现代化商业渠道，目前已经披露过招股书的茶企，主要还是以门店销售为主。比如八马茶业的线下门店收入占整体营收近80%，澜沧古茶经销模式下专营店的收入占比也超过了80%。

新品牌研究所认为，或许是因为买/卖茶叶的大多数是个体户和个人，而茶叶门店做的是典型的熟人生意。正见品牌顾问创始人崔洪波曾提到，卖茶人自己就是茶农，他们将门店开往全国，培养了自己的茶客。相比于线下商超，消费者更习惯于去传统茶庄买茶，一个茶庄开了十几年，就靠附近的客户养活。

这就导致渠道比品牌更加强势，行业很难催生出头部品牌，最终形成了有品类而无品牌的现状。同时，由于买卖茶叶的个人消费者居多，而个人的交易往往掺杂着许多不规范的地方，使得茶企的财务和审计工作难度大大提升。

准确、真实的数据，是投资人判断企业经营的基本条件。如果八马茶业无法交出一份完美答卷的茶企，注定会在上市过程中遭遇重重阻碍。更何况，即便是按照现有的数据情况来看，它的经营状况似乎也并不乐观。

数据指标，经不起推敲

首先，从招股书中不难发现，八马茶业是一个十分注重外在的企业。

荷叶茶一般情况下都是采用纯天然的中药材，荷叶、菊花、玫瑰花蕾、决明子配制而成，对人体是没有大的副作用的。但也应该注意有些朋友身体对荷叶减肥茶配料有过敏等不适情况。下面，小编就和大家谈谈荷叶茶的副作用以及喝荷叶茶要注意的问题。

2021年，八马茶业销售费用为5.76亿元，其中推广宣传费用占比近33%，远高于澜沧古茶和天福20%左右的水平。与营销的高额投入相比，研发投入颇低。2019-2021年，八马茶业的研发费率0.56%、0.26%和0.38%。此外，报告期内，公司员工数从1710增加到2307，但研发人员却始终保持在10人左右。

新品牌研究所认为，这或许和八马茶业的商业模式有关。和澜沧古茶、中国茶业的自主生产模式不同，八马茶业的产品大部分依赖代工厂生产，公司则主要负责品牌运营和产品销售。招股书显示，八马茶业仅铁观音及部分岩茶等乌龙茶产品为自主生产，近三年，其采购产品中定制成品茶的占比都在50%左右。

换句话讲，八马茶业的成品茶中有不少是贴牌产品。贴牌是门轻资产生意，但代价便是产品质量难以得到保证。早在2017年，央视《每周质量报告》就曾报道过，八马茶业的乌龙茶样品质量较差，存在污染物超标、实测品质低于明示等级等问题。

其次，八马茶业的存货问题比较突出。2019-2021年，八马茶业存货账面价值分别为1.51亿元、2.09亿元和3.2亿元，呈逐年大幅增长趋势。

某位知名资本机构的投资人对新品牌研究所表示：我们都知道，存货不但需要计提跌价准备，而且存在价格波动的问题，对于上市公司财务来说，不是一个友好的数据要素。

况且不仅仅是八马茶业自身，其加盟商的库存也在增加，这些数据反映的是，可能存在压货给供应商从而提高自身收入的行为。该投资人谈到。

最后，无论是加盟店还是直营店，八马茶业的门店可持续盈利能力都还有待考量。一方面，加盟店尽管贡献了大部分收入，却是靠门店数量取胜。八马茶业招股书显示，2021年，其线下渠道中，加盟店营收占比为51.5%，线下直营店占比为27.23%。前者营收约为后者的2倍；

但实际加盟店和直营店的门店数量，却并不是2倍的关系。报告期内，八马茶业的加盟店为2300多家，直营店数量为400多家。前者约为后者的6倍。这说明加盟店模式的毛利远不如直营店模式，营收贡献主要靠量取胜。实际也确实如此：报告期内，直营店的毛利率均超过70%，而加盟店毛利始终在40%左右徘徊。

另一方面，直营门店的情况也并不乐观。从今年4月份八马茶业披露的招股书中，新品牌研究所发现，八马茶业2021年361家直营独立门店，其中有173家是亏损的。公司在招股书里称：独立门店一般回本周期约为2-3年。那么2019年的新设立门店，理应在2021逐步成熟了，实际上并没有。因为从图里可以看到，门店培育期暂未盈利的门店数一直处于较高水平。

新品牌研究所认为，从另一个角度看，八马可能在啃老本，利用一些广深、福建地区较好的门店，一直维持着企业的经营。而这部分信息，仅出现在4月份的招股书中，并未在八马茶业最新提交的招股书中呈现。

综合来看，尽管八马茶业的营收和净利呈现连年增长的情况，但业务的细节指标经不起推敲。实际上，观察天福、中国茶叶和澜沧古茶等此前披露过数据的公司，可以发现，各家公司都或多或少存在经营方面的问题。这背后的根本原因还是在于茶产业本身的特征和缺陷。那么，在这种环境下，茶企想做大做强，还有什么选择？

茶叶未来的其他可能

CHALI茶里联合创始人林川认为：想在茶这个行业做突破，快消品是最好的选择。

实际上，茶叶市场早就已经快消化了，但所有以快消品形式呈现出来的茶，都不是八马茶业等茶企主打的传统原茶。原茶类产品受到当地饮茶文化的影响，具有明显的区域属性。

原茶走高端路线，具有品牌的溢价空间，可必然会存在数据核查问题。鲸商创始人李清乐认为：像西湖龙井，每年的明前茶价格可以炒得极高，因为它产量有限，如果遇到旱季，更是能炒出天价，但第二年产量上来的话，价格又会回落，很难有统一的市场价格。

八马、天福、中国茶叶和澜沧古茶等公司，是通过对原茶进行产地溯源来给茶叶的品质背书，利用更好的甄选、包装工艺，以营销和深度服务来提升自己的品牌价值，但始终没有跳出五环内的圈子。

新品牌研究所认为，茶企想要寻求突破，需要去高端化。因为真正广阔的茶叶市场，恰恰是在并不高端的五环外。

茶叶市场和咖啡市场有许多相似之处，比如都是千亿量级的赛道、增速快、复购率高。咖啡市场目前主流的产品是奶咖，真正习惯喝美式黑咖啡的人还是少数，类比来看，现在中国真正习惯喝原茶的人，也是少数。

那么想要破圈，就需要迎合大部分人的口味，对产品进行改良，所以近两年花果类袋泡茶兴起，奶茶类公司也大放异彩。作为企业，需要做的是在原材料端进行布局，提升整个行业的标准化程度。比如近两年增速很快的茶里CHALI、TNO、茶小空等品牌，产品主要是原叶茶跟花果组合的拼配茶；新晋品牌茉莉奶白，产品主打茉莉花茶为原料，今年以来势头迅猛，排队盛况堪比当年的喜茶。

换句话来讲，既然很难在源头端进行整合，那么茶企至少可以把控供应链的中游——从工厂端的原料筛选、包装技术等方面入手，而不是守着原产地做生意。只有做出符合大众需求的消费品，才能够真正破圈，实现规模化，也能在数据核查方面更合规。

没有革新的传承，难以跟上时代的步伐。茶文化明明是中国的主流文化，现在发展势头却远不如咖啡。茶企想要崛起，或许是时候走出高端圈，看看平民的世界了。