后疫情时代，消费者会为哪些健康消费方式买单？

关于“健康消费”话题的讨论，在今年尤其被关注。近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2020新健康消费趋势报告》，并举行了2020新健康消费创享论坛，解读了当前健康生活消费趋势，以及与嘉宾一起探讨了当代年轻人的健康生活方式。

疫情与代际更迭同时影响家居消费

在疫情的影响下，家居行业的变化非常大。年初全民宅家的日子，让人们都有了更多的时间在家，越来越多的人学会怎么“宅”在家更舒适，也开始重新思考“家”的意义。

宜家家居Head of Insight吴晓露认为，“宅”家生活也带来许多新的消费诉求，比如玄关的功能变化、健身的空间需求等。“过去，大家进门在玄关通常做的三个动作就是拖鞋、脱衣服、挂包。但是今年消费者会特别要求设计师加上一系列的小心机，因为除了这三件标准动作以外，现在还有两个经典动作，第一个是挂口罩，第二个是消毒。他们会在储藏柜里边会加上一些工具，还有用洞洞板收纳清洁、消毒用品，甚至有些消费者希望可以在玄关里边做一个洗手台。玄关成为疫情以后新的家居模块。”

家居领域消费需求的变化，除了今年大环境的影响，还有消费代际的更迭与消费者自身的改变使然。一方面，以Z世代为代表的年轻消费者呈现出与他们的父辈截然不同的消费心理，另一方面，随着消费者迈入结婚生子等不同的人生阶段，对于家居也有完全不同的诉求。

吴晓露说：“不同代际的消费者对于家居的偏好越来越从展示型的消费变成个人的消费，60后、70后花钱最多的是客厅，他们希望有一个大沙发让朋友知道自己的生活过得好，而新一代的年轻人宁可把钱花在床上四件套上，因为他需要把日常待时间最长的角落布置得最舒服。”

饮食健康化的同时还需美味

CBNData发布的《2020新健康消费趋势报告》显示，人们在饮食上的健康化转变，一方面是做减法，追求低糖、低脂、无添加的食品，另一方面则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法。

然而食品的健康化是否会以牺牲口味为代价？“好吃不胖”是否是伪需求？超级零产品合伙人陈晓芮认为：“我们在做了深度的用户洞察后发现，消费者真正买单的是他内心的欲望。而这个欲望分为两种，一种有急迫的减肥需求，想要有瘦几斤的效果，另一种是还是对于食物最根本的渴望，即食欲。”

对于追求美味食物的消费者来说，“健康”的概念或许不是必需，但一定是加分项。陈晓芮指出：“年轻用户非常热衷于为好看与有趣的事物买单。所以在初期设计产品的时候，我们就会思考怎么把产品做得更内容化，让产品在主播介绍、试吃的时候能有故事可讲，有让人印象深刻的点，从而让产品本身就有爆款的基因。”

服装消费从环保到可持续

“近年来‘可持续’的话题关注度在不断提高，”Allbirds中国市场总监Tina Ting说,“去年大家可能对于‘可持续’的理解还较多停留在‘产品回收’，而今年会更注重可持续理念