破产、挣扎、营销……平价美妆的冰火两重天

锦鲤财经

刚进入11月不久，便连续传来两起破产风波，前有小霸王落寞地画下时代句号，一众网友大呼“爷青结”，后有“贫民窟女孩”的宝藏美妆露华浓被爆陷入破产危机，网友惋惜之际，还不忘在社交平台上互相安利口红色号。

作为平价美妆品牌的佼佼者，露华浓的关注度显然不容小觑，截止目前为止，有关“露华浓破产”的微博话题已经突破3.3亿阅读量，网友甚至自行发起“露华浓口红色号”的投票活动，讨论超过40万。

尽管这段时间以来，完美日记高调冲击IPO，踏着风口浪尖，成功破圈的平价美妆不在少数，但事实远没有看上去那么乐观。

今年双十一，在天猫美妆TOP榜单中跑马圈地的仍旧是国际大牌，平价品牌的占比仅有15%；

一向深耕“五环之外”的拼多多，今年的补贴营销高调囊括SK-II、海蓝之谜等一线品牌。

少了消费者的青睐，业绩可想而知。从2017年开始，曾经席卷中国市场的韩妆品牌，悦诗风吟与伊蒂之屋业绩便屡屡下滑，此前，总公司爱茉莉太平洋公布了第三季度财报，今

年7月至9月，公司净利润同比大幅下降93.7％。

不可否认，露华浓破产危机在某种程度上算是平价美妆的一个缩影。

最近这两天，突如其来的“凡尔赛风”莫名大火，并迅速席卷互联网的各个角落，事实上，“凡尔赛”的本质与此前被众嘲的“真假名媛”在某种层面上不谋而合。简单来说，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主义与虚荣的仪式感。

尤其对于年轻消费者来讲，无法满足他们追逐的精神消费是平价美妆品牌最难以启齿的痛点。“口红必须是香奈儿、纪梵希、TF……粉底必须是阿玛尼、迪奥、YSL，再不济也要是雅诗兰黛！”97年的杨蕾用简单一句话便折射出当代消费趋势中赤裸裸的鄙视链。

有意思的是，很多年轻人热衷于一线品牌，往往只是出于对品牌的执念，也就是我们常说的“logo 党”，在这种执念的背后通常是掩盖不住的欲望和所谓的“象征意义”。

“在公共场合拿香奈儿补妆总比拿美宝莲补妆要好吧！不然多没面子……”杨蕾如是说。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人绝不在少数，此前，咨询公司Skift 和 Marriot International联合发布的报告显示，超过 90% 的消费者选择购买一线品牌是为了彰显自己与众不同。

凯度消费者调查研究显示，作为美妆消费的主力军的 20 至 29 岁年轻女性，尤其喜欢高端品牌。据上海某大学的一项针对90后消费状况的研究显示，年轻族群更在意品牌力，并不在意价格折扣，更重要的是，有超过60%的90后表示不会关注平价品牌。

实际上，不少平价美妆品牌似乎已经意识到这一点，尽管“平价亲民”曾经是它们攻占市场最具杀伤力的武器，但很显然，如今的它们也在拼命撕下这个标签，试图颠覆自己消费链末端的身份。

以“完美日记”为例。此前，完美日记接连官宣两位代言人，一位是代言过CPB、香奈儿，被香奈儿老佛爷卡尔