雷军哪里是想卖车？米粉经济与汽车生态链才是大生意

昔日机皇诺基亚称霸全球手机市场15年，打败它的是跨界做智能手机的苹果，而不是同期争夺第一宝座的摩托罗拉跟索爱。假如苹果哪天被打败，超越它的只会是另一个行业的“苹果”，而不是紧追在后的手机厂商。

一个行业的颠覆者，往往都是跨界进来的。滴滴没有一辆出租车，却改变了整个出行市场，微信没有通讯运营商牌照，却带来了即时通讯的热潮。

汽车行业或许如此，百年行业根基太深，想从自身发生改变难上加难。许多跨界者纷纷涉及汽车领域，想带来颠覆性的产品，其中之一就是小米。

3月30日，小米正式宣布造车计划，入局较晚，不仅引起汽车行业的轰动，也引起那些关注移动互联网发展的年轻人关注，霸占热搜榜多天。

在造车这件事上，雷军亲自带队，首期投入100亿元，未来十年将投资100亿美元，尽管目前小米造车只是刚刚启动，但围绕智能汽车的一场“军备竞赛”，早已轰轰烈烈开始。

100亿美元究竟够不够？造车到底需要多少钱？根据各家战略规划的不同，很难给出明确数字，但是从各路巨头的投入上还是能看出个大概。

截止2020年，蔚来、理想、小鹏的融资额度分别为835亿、362亿和458亿元，现金储备分别为425亿、298.7亿和353.4亿。三家新势力创立至今分别花掉了410亿、63.3亿以及104.6亿。

蔚来创始人李斌提醒想进入智能汽车领域的后来者：“没有 200 亿就不要来造车”，小鹏汽车何小鹏则感叹“以前看别人做车觉得 100 亿太夸张, 现在自己跳进来才知道 200 亿都不够花”。

看来造车确实是一件十分烧钱的事情，小米的100亿美元够不够？以其中最烧钱的蔚来为参考，5年累计花费约400亿人民币，即便小米照着蔚来亏损来算，100亿美元也足够其支撑10年，换句话说，如果小米汽车能坚持10年，那离成功也不远了。

资金、技术和流量这几项都足以支撑小米造成一台量产车，而造车途中遇到的其他问题，也可以利用小米强大的供应链整合能力，通过代工、合作等方式解决。现阶段来说，小米最大的问题是把车卖给谁。

有一个绕不开的群体，就是米粉。直接点说，小米的第一批量产车，米粉会不会买？回顾小米手机的发展史，就能知道米粉在其中起到十分关键的作用。在造车时代，粉丝文化还能赋予小米多大的能量？这是个值得探讨的问题。

粉丝经济在汽车中能起到什么作用

说到粉丝文化，不得不提五菱宏光MINI EV，这辆车就是通过粉丝经济带动销量神话的一个典型例子。

五菱宏光MINI EV刚开始这台车在网上被喷得最多的就是老年代步车，一台高配版的“老头乐”。

五菱如何扭转局面？一句话总结，就是人群聚焦。

五菱十分清楚自己的汽车要卖给谁，妙龄少女、精神小伙和小镇贵妇就是五菱宏光定位的三大人群，明确定位之后，再对症下药。

我们可以看到，五菱所有的营销打法，都采用快消品、时尚潮品的传播思路来做，你看到的物料、活动、推广，全部往年轻化的方向走。跟传统汽车营销不同，不提性能，不提舒适性，不提续航，让五菱车主有归属感才是最终目的。

打开小红书，可以看到不少女性用户在疯狂安利宏光MINIEV，这些女性客户，他们有一个自己的称号叫“五菱少女”，她们认为开上了五菱宏光，是一件非常自豪的事情，这是品牌归属感，宏光MINIEV对“五菱少女”而言，寄予着感情。

五菱汽车数据显示，宏光 MINIEV 女性车主占比超过 60%，90 后用户占比达到 72%，年轻女生成为宏光 MINIEV 的主要用户群体。

从目前的趋势来看，宏光MINIEV已经成功破圈，在吸引了“五菱少女”这个群体之后， 越来越多的人也开始关注到宏光MINIEV这台车，这就是粉丝的力量。

在汽车市场竞争日趋激烈的今天，许多汽车品牌已经意识到了“粉丝文化”的重要性，丰田卡罗拉成立了卡罗拉俱乐部，并每年举办COROLLA DAY。宝马每年都会在纽博格林举办M嘉年华（BMW M Festival）年度盛会，每年都会吸引全球数万名M家族的粉丝。我们可以窥见未来粉丝文化在汽车行业中将会越来越受到重视。

粉丝文化，恰恰就是小米的强项。消费电子行业的粉丝经济不是新鲜事，索尼、苹果都有，但是没有哪家像小米一样人真的经营粉丝群体。

小米在成立之初，就是在100位粉丝的帮助下设计出了MIUI系统，从一开始，雷军就不止一次强调要做“米粉心中最酷的科技公司”、“和米粉，做朋友”。为此，小米成立了由400名自有员工组成的呼叫中心，专门负责在小米社区、微博以及对于米粉来电的进行互动和反馈，并以此和米粉建立直接联系，加深米粉对于小米的体验。

甚至连小米客服，都拥有人格化特征，相比其他冷冰冰的客服套路，小米客服显得更加有趣，米粉也乐于“调戏”客服小姐姐，甚至有小米客服还因为有趣的回复风格上了热搜。由此可见米粉对于小米的重要性。

问题在于，雷军在造车这件事上，会不会再次沿用粉丝经济？

卖车只是小米粉丝经济中的一环

在管理学领域，有一个名词叫“行为惯性”，大概意思就是人们的行为会被此前的经验所影响，比方说一家公司的成功，往往取决于他们有一套与众不同的战略及程序，这使得他们在二次创业的时候，会习惯性地沿用此前的战略，通俗点讲，就是我们所说的“套路”。

小米手机的成功证明了粉丝经济这条路的可行性，对小米来说，沿用粉丝经济这个“套路”，是成功的最佳捷径。

在传统汽车领域，粉丝经济的效果可能不太明显，但在智能汽车领域，粉丝经济简直跟智能汽车绝配。

智能汽车主要的盈利方式并不是卖车所获得的利润，而是买车之后产生的一系列付费服务。在传统汽车领域，一辆车卖出去，意味着消费行为终止，而智能汽车卖出去后，消费行为才刚刚开始。

这其中粉丝经济产生了怎样的作用？我们参考下小米此前是怎么做的。

在手机领域，网友常说：“小米作为一家手机厂商，卖得最好的不是手机，而是充电宝”，这句话并不是开玩笑。小米手机性价比高，利润低，但以小米手机为中心衍生出的其他周边产品，销量却出奇的高。

从小米的最新财报中可得知，小米的业绩增长份额并不全是由智能手机销售带动的，而是以智能硬件为主，涵盖硬件及家庭服务产品的全新生态链品牌，通过持续的对线上线下销售渠道的发力。

小米的销售链涵盖了笔记本电脑、电视机、蓝牙耳机、扫地机器人、智能手环还有生活用品，同时包含了众多在线业务如游戏平台和贷款服务。

据报道，小米移动电源占据了国内充电宝市场的80％，销量在2019年已经破亿。只要你是小米的粉丝，购买了小米手机，那么你也可能购买小米耳机、小爱音箱、小米充电宝、小米手环、小米路由等小米生态产品，这就是粉丝的力量。

汽车同理，只要粉丝购买的小米汽车，就有可能购买小米车载充电器、小米行车记录仪、小米智能车载显示器等各种小米系的车载产品，再配合小米对软硬件的整合，购买小米车载周边将是小米汽车用户的最优选，一辆小米汽车，将会带动各种周边产品的销量。

粉丝对某一产品、品牌的忠诚追捧和消费，也会因为爱屋及乌的心理而转化为对关联产品的消费，可见造车仅仅只是小米商业蓝图中的关键一环。

利用车机OS产生粉丝裂变

小米将以怎样的姿态入局汽车领域？尽管小米仍未透漏过多关于造车的详细信息，但这不妨碍我们开一下脑洞。回忆一下，小米在创立之初，是如何获取第一批粉丝的？

小米以系统为入口，2010年，小米还没正式发布手机，而是开发了一款操作系统